知富新聞 2002-02-08 13:49:27 記者 新聞編輯 報導

美國網路零售業巨人亞馬遜公司（Amazon.com）2001年第四季終於轉虧為盈，讓「亞馬遜還沒有賺錢就會破產」的預言不攻自破。專家質疑降價策略能讓亞馬遜立於不敗之地，為了維繫獲利，亞馬遜加速開闢新產品線、網站代管服務。

亞馬遜執行長貝佐斯說：「有兩種零售商，一種是盡力拉高價位，另一種則努力降低價位，這兩種模式都可能成功，但我們決定追求第二種模式。」

亞馬遜在聖誕購物季之前，針對售價逾 20 美元的書籍提供折扣。貝佐斯表示，低價策略可培養顧客忠誠度，提升競爭力。但低價策略有如刀之兩刃，雖可帶動營收，卻影響獲利。投資人表示，在亞馬遜的金雞母美國書籍和音樂、影像產品銷售第三季下滑 12％ 後，亞馬遜別無選擇，折扣促銷或許可吸引上網的顧客打開荷包。

折扣促銷並非萬無一失，其他公司可為前車之鑑。Kmart公司去年為了提振業績，約 3.8 萬項商品降價，不但營收未見成長，預期中的獲利也未兌現，最後走上破產之路。

專家表示，壓低價位經營模式有賴營收龐大且不斷成長來支撐，但亞馬遜營收展望並不十分樂觀，去年第四季只成長 15％，這還靠聖誕購物季之賜。

殘酷的事實是，今年第一季亞馬遜仍預估會虧損 1600萬美元，且全年營收成長不會超過 10％。

雖然亞馬遜推動合理化成效卓著，已刪減成本、精簡業務，但為了吸引顧客上門，亞馬遜得吸收許多訂單的運費。

此外，網路銷售稅雖暫緩課徵，不久後可能開始課徵，對亞馬遜的壓低價位經營模式無疑是一大殺傷力。傳統零售商上線也對亞馬遜構成威脅。

若干基金經理人表示，亞馬遜在許多方面還有待改進之際，推行削價策略無疑是冒新的風險。該公司成立 7 來年虧損逾 29 億美元。

亞馬遜最大的挑戰在於，加速營收成長之際能否維繫獲利率不斷改善，消費性電子產品等新開闢的產品線能否賺錢，為其他線上零售商代管網站的業務能否成長。

亞馬遜跨足其他產品領域已頗有斬獲。電子產品、廚具聖誕購物季締造佳績，占營收比重已由 1999 年的 10％提高為 19％。

但不像雅虎等網站只向上網銷售產品的公司收費，亞馬遜必須準備產品庫存，在毛獲利率只有 10％ 到 12％ 之下，商品和送貨管理不容有些許的失誤。

為其他零售商提供網站代管、訂單處理，也成為亞馬遜營運重要的一環。

這項業務的毛獲利率高達 60％ 以上，但對營收成長貢獻有限，因為亞馬遜只收取服務費，並抽取部分營收。

羅文預估，服務營收去年可成長 20％，成為 2 億 372 萬美元，若能維繫這股成長動力，則可有效利用亞馬遜昂貴的倉庫投資，否則亞馬遜就只有打退堂鼓，這將使公司成長展望轉趨黯淡。

即使亞馬遜方向正確，多數觀察家預期，亞馬遜只能緩慢地穩步向前行，過去幾年的爆炸性成長不會重演。